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          深度解析中国化妆品市场的发展前景和市场分析
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          国市场营销发展的版图当中,化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业,虽然近年来各大品牌竞争激烈,但巨大的市场容量与商业环境的不断提升必将促成这个行业更高层次的成熟。

          在近几年中国化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升,但远远还没有达到饱和,据2004年官方数字统计,整个中国市场化妆品全年的总销售额为420亿元人民币,并每年以12%的速度在递增。据不完全统计,截至2010年底,中国化妆品市场已突破千亿元大关。市场源源不断的需求和巨大的容量,促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展,当国民人均消费水平有了很大程度的提高,自然而然促进了消费从物质需求到精神需求的转变,同样促进了化妆品产品火爆的市场前景。

          随着中国经济改革的不断深入,产业结构也在发生着巨大的变化,国有企业的重组,国际和三资企业的进入,民营企业的迅速发展已成为一股不可阻挡的历史潮流。纵观中国化妆品市场突飞猛进的发展,这一方面归功于经济改革给人民生活带来的好处,生活水平的提高给了国民一个改变生活方式的空间;另一方面也归功于广大的城市居民的消费形式从传统的香皂,药皂,洗衣皂,薰香和花露水等转变到了洗手液,香波,浴液,洗衣粉,空气清新剂和香水等现代消费形式。现在这种消费方式正在逐渐潜移默化地影响广大的村镇城乡,相信在不久的将来,我国的广大农村居民在生活水平提高以后,也很快会采用这种生活方式的,毕竟这是一种人类文明进步的标志,是符合现代社会发展需要的?蒲Ъ际醯姆⒄,给日化用品业也带来了疾风骤雨般的变化。在一些大都市,人们对洗涤用品的要求不仅仅是洁净的功能,而且需要其具备安全、不刺激皮肤、芳香、滋润、美白、杀菌等功能,所以各生产企业也在不断推出具备多种功能的洗涤用品。

          但我们也应该看到另一方面,那就是二十多年中国营销历程,中国美容化妆品产业在实质上而言还是刚刚起步,从生产型企业到品牌化规;俗,美容化妆品业还有很长一段路要走,要不断摸索前进,还远远未达到成熟和先进的地步。

          一、缘起:中国美容化妆品的发展历史

          中国化妆品业真正发展不到三十年,在这三十年发展当中,表现出蓬勃发展的生机,从市场背景的角度考虑,是离不开整体中国经济与人均购买能力的提高的,大体而言,中国美容化妆品产业基本可以分为三个阶段。

          起步阶段:

          80年代初的一段时间,是中国化妆品产业的原始萌芽和起步阶段,在这一时期里,以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主,主要以生产型为导向的市场模式为代表。这一时期内主要的厂家和代表品牌有:上海家化的“青春”、“郁美净”,北京日化的“大宝”、“中华”,重庆的“奥妮”,长沙化工的“马头”、“长沙”等。

          竞争阶段:

          80年代后期到九十年代中期,中国市场经济发展初显成果,国民消费水平有了很大提升,美容和化妆在最初由影视明星的带动下,越来越被生活中的人们所关注和重视,加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国,在大量消费引导和广告宣传的带动下,中国市场的美容消费观念开始成熟。

          在这一时期内,外资品牌占有绝对优势,美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念,个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现。在市场方面,零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场,以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现,市场开始变得精彩而丰富。

          发展阶段:

          九十年代中期以后,中国营销步入了一个转型时期,典型的表现在更多的厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展,市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合。在大城市中,代表一种全新财富阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现,奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。

          同一时期,以宝洁、欧莱雅、联合利华等为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争,而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击,本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状,更了解中国消费者心理。在这一时期,多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌。如SK-Ⅱ、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰蔻等。

          二、洞察:当前中国美容化妆品行业状况

          1、产业格局

          在中国的美容化妆品产品基本可以划分为三大块:一是以基础洗涤类产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构;二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构;三是以化妆品产品(如口红、香水等)为主的产品结构。在这三种不同形态的产品中,基本形成如下的产业格局:

                        

          据资料的不完全统计,当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家,主要分布在香港、上海、广东、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过50%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。

          2、透视高端个人护理产品

          高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握,并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如:欧莱雅、旁氏、欧柏莱、倩碧、雅芳、兰蔻、SK-Ⅱ、资生堂、CD,其产品的一般零售价较高,属于中国市场高档的化妆品系列。

          深入了解产业,必须深入了解其商业形态,才能做到全面、深入、有针对性。

          产品结构:一般以基础护理的产品和系列套装组合,重点推荐产品:洗面奶、爽肤水、精华素、凝露、按摩膏、柔肤水、日霜、晚霜等等。

          产品效果:基础的肌肤护理型产品和美白为主题的产品功效,能补充水分,增加营养,恢复健康和美白,一般能给肌肤带来更加愉悦的享受。

          包装设计:简洁、明朗,一般较高档,有典型的西方设计风格。

          渠道模式:在中国市场的大多品牌一般会采用两种渠道模式经营:一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场,在商场或者超级市场设立专柜;另一种是把区域内市场委托给某一代理商,由代理商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。

          专卖店经营:来自美国的雅芳在专卖店的经营上是做的最好的,他采用加盟的方式,吸引别人来参与他的品牌渠道建设和投资经营,自2001年全国成功开始运作,到2004年,他已经在全国拥有7000家专卖店了。

          宣传推广:对于基础的肌肤护理型产品而言,在目前中国市场的推广上,主要还是依靠传统媒体和促销活动。在传统媒体的选择上,一是电视广告,一是发行全国的时尚杂志,如《读者》、《中国服饰报》、《中国美容化妆品》、《花溪》、《时尚》等,其次各个区域市场的报纸也是非常有效的,比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》、江苏地区的《扬子晚报》、北京地区的《北京青年报》等。促销推广的主要应用范围在零售店,通过大型促销活动,产品展示以及价格优惠等提升市场占有率。

          3、未来高端个人护理产品的趋势

          高端个人护理产品在未来几年的中国市场内将会持续走好,这是整个市场和业内人士的共识,这一点源于中国消费阶层的分化和中国平均消费能力的大幅提升,但在这种持续走好的市场格局背后,我们又不难发现其隐藏在市场背后的规律。

          品牌价值将起到决定性作用:在持续走好的市场背景下,产品的功能与效果不是决定性的,这种决定性的因素来源于品牌价值和品牌文化的认同,品牌价值的认同感必将决定产品在市场的长治久安。就比如我们认同SK-Ⅱ的“高贵”,认同欧莱雅“价值”,认同兰蔻的“天然”一样。

          零售终端争夺必白热化:零售终端的争夺在中国市场并不奇怪,从1995年本土品牌“武汉丝宝”提出决胜终端的战略口号后,零售终端的争夺一直是这几年和未来的重要主题之一。零售终端的争夺又将体现在两方面,一是对商场和超级市场的专柜数量的争夺;一是对市场加盟连锁店的争夺。这都是不可忽视的。

          产品开发向个性化方向迈进:未来高端个人护理产品的开发方向是“天然健康、个性化解决方案、潮流新颖”的产品主题,个性化护理方案在中国市场将推进产业的革命与创新。

          三、扫描:中国市场消费阶层的分化

          中国市场经济经过了三十年的发展,取得了不错的成绩,而最大的收获是将东西方文化在这三十年的时间里,做到了交汇融合,兼容并蓄。中国当前的消费特点很能反映出这一成绩的表露。也正是在这种兼容并蓄的经济发展潮流当中,目前,中国消费阶层也发生了很大程度的分化。

          中国七大沿海城市经济收入调查
          北京、南京、青岛、大连、杭州、上海、广州*(调研数据)

                        

          从调查表中可以看到,中国消费阶层已经发生了很大程度的变化,对于沿海城市而言,经济收入上万的人数已经拥有了相当一部分,这就说明,高档化妆品有了广阔的前景和空间,但同时我们也看到,真正关心美容和化妆品的,用在这方面消费的资金还并不多,这样的市场还有待我们继续发掘,继续开拓。

          新贵族阶层开始诞生:时代造就了新的贵族阶层,他们来自城市的上层人群,包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士、公司中高层职员、公务员等等。

          奢侈品市场前途看好:正是这些贵族阶层,他们代表了一部分人的消费观点,代表了生活在城市上流人群中的消费意识,奢侈品的市场前途大有可为。

          市场有待共同培育:怎样将美容消费的理念根植在他们的心目中,让他们真正成为未来消费的主角,让更多的人参与进来,是美容化妆品产业共同面临的课题。

          四、透视:中国市场美容化妆品竞争格局

          中国美容化妆品产业的竞争是多方面,很显然的是有市场必然有竞争的存在,但在这其中,要细致了解竞争的状况,必然从两大方面入手,洞察竞争格局的商机所在。

          1、区域竞争格局

          中国市场的区域竞争一直都是非常明显的,其竞争格局从整体来区分基本可以分为两个层次。

          一是从大方向而言,可以划分为沿海和内地两大区域竞争板块,这两大竞争特征板块里基本经济特征和文化特征都非常明显,沿海的经济状况较好,内地的经济状况相对较弱。在一些重点区域市场里,竞争格局尤为明显。

          二是从区域布局考虑,一般市场所考虑的因素大体会分为一级城市与其他城市之间的区别,在这样的网点布局中,所考虑的是市场经济与消费实力跟目标产品之间的联系。

          2、品牌竞争格局

          在中国高档美容化妆品市场上,最好的品牌是雅芳(21.4%),其次欧柏莱(15.2%),从这一点我们不难看出:一方面中国个人护理市场还停留在非常原始的层面,一方面在肌肤护理型产品上,尚未形成绝对领导性的品牌,竞争相对比较缓和。从某种意义上而言,对于竞争激烈的化妆品市场,这或许也能成为久经沧桑的市场上看到一丝希望的机会。

          五、判读:中国化妆品现状分析

          从内到外,至上而下,由浅入深的层次解读,是印证对整体市场格局的趋势反映,对硬到中国美容护肤市场的产业格局现状而言,主要体现在如下三大方面:

          1、中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟

          市场从不规范走向成熟是营销发展过程必然的趋势和走向,中国美容化妆品业经过了三个发展阶段,从市场的规范到品牌化的运作,一切都在表明美容化妆品业必将走向成熟的转变,而正是这种转变,也就创造或者蕴涵着无限商机。

          2、市场竞争格局已经形成,品牌细分已成必然

          中国市场化竞争格局的形成,不是停留在启动市场的层面上,美容化妆品行业同样存在细分,这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代,迅速转型到品牌的精耕细作时代,让品牌竞争再次上升到主要的层面中。

          3、高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景

          消费理念在融合与同化,新贵族阶层已经在中国人群中成型,这都表明奢侈品和高档化妆品在中国拥有广阔前途,这也是未来几年在中国美容化妆品市场值得关注的全新的动向。

          六、诊断:化妆品行业渠道下沉的风险与对策

          1、化妆品行业渠道发展现状

          在当前的化妆品市场,各种品牌错综复杂,所走的营销渠道也各不相同,大致分为两类:一类是以各种外资品牌为主的知名品牌,这类品牌大多是东家实力雄厚,历史较为长久,以一线市场的百货商场专柜为主要渠道;另一类就是产品知名度不是很高,靠较为优惠的条件,利用各种促销手段,占领二、三线城市的零售终端。
            
          近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂2004年开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜,迅速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里,资生堂在全国以10万元左右的进货加盟条件铺设了1000余家专卖店网点,到2008年,这个数字预计可以达到5000家。欧莱雅近年来也开始实施渠道下沉战略。2004年初,欧莱雅一举将国内二、三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中,同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二、三线市场终端网络。

          2、化妆品行业渠道下沉成因分析
            
          首先,中国经济近的快速发展,使二、三线城市消费者对高中档化妆品的需求日益迫切,再加上庞大的人口基数,为二、三线市场积累了巨大的购买力。其次,随着市场竞争日趋激烈,在一线市场增长放缓的情况下,二、三线市场就成为新的增长机会。渠道下沉后的市场空间会更大,可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。最后,由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道,既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的,便于企业进行二、三线城市扩张,可以有效降低企业在渠道建设方面的费用。
            
          3、化妆品行业渠道下沉风险
            
          品牌低档化风险:实施渠道下沉战略,扩大对中、低端市场的占有率。该策略操作简单、营销成本低廉,短期内会给企业带来明显的收入,但也可能会给企业品牌带来很大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上,由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多,有可能引起原产品和新产品的冲击,损害品牌声誉。
            
          管理体制混乱风险:传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆品店铺建立专卖柜的形式进行合作,由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有自主管理权力,如果要求太低,则势必造成管理混乱,影响自身的品牌形象。
            
          服务质量下降风险:化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存在,尚未实现规模连锁经营模式,从业人员整体素质较差,尽管可以通过大量的培训提高人员素质,但也是一个长期而巨大的投资,短期来看必然导致服务质量下降。
            
          4、防范渠道下沉风险的几点建议
            
          背书品牌:背书品牌(Endorsed Brand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌(Parent Brand),而背书的叫做子品牌(Son Brand)。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品牌间形成了最大的距离,同时,负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式,避免这些品牌的错位,对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店,则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分,避免了自身品牌的定位模糊,也;ち嗽邢颜叩睦,维护了他们的忠诚度。
            
          强化对专卖店内部管理的指导:化妆品专卖店一般都会开设在二、三线市场的繁华商业街或步行街,具有良好的地理位置、人流量,也具备较强的导购能力,是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以,与这些专卖店签约合作,能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源,还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手。在渠道下沉过程中,应加强对连锁门店的监管,使连锁企业不仅“连”得住,而且“锁”得住,实现连锁经营“形”和“神”的统一。企业在强化对专卖店内部管理方面,可以通过定期开展员工交流活动,调动员工工作积极性。也可以通过培训提高专柜导购员在品牌文化、使用常识以及销售方面的专业技能,提升员工综合素质。
            
          加强企业信息化建设:企业实施渠道下沉战略后,面对庞大的签约专卖店,如何进行资源整合进而发挥整体优势,信息系统起着至关重要的作用。加强信息系统建设可以快速对当地市场的信息做出反应,能够有效控制住巨大的终端网络,避免连锁体系出现走形与失控,为企业进行科学的管理与营销决策提供可靠的保障。

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